نتفلیکس که در دوران استریمینگ مسیر جدیدی را پیش روی رقبای رسانه‌ای خود باز کرده بود، اکنون در راه توسعه درآمدهای تبلیغاتی با مشکلاتی مواجه شده است. این غول استریمینگ هفته گذشته پیش‌بینی درآمد تبلیغاتی خود را از ۳ میلیارد دلار به ۲.۷ میلیارد دلار تا پایان سال ۲۰۲۶ کاهش داد. این کاهش در شرایطی رخ داد که تبلیغ‌کنندگان میلیون‌ها دلار از بودجه خود را از تلویزیون خطی به ویدیوهای استریمینگ منتقل می‌کنند.
گرگ پیترز، مدیرعامل مشترک نتفلیکس، دلیل اصلی این کاهش را تأخیر در راه‌اندازی و ادغام برخی محصولات تبلیغاتی جدید شرکت عنوان کرد. با این حال، خریداران رسانه‌ای معتقدند که انتظارات نتفلیکس از بازار تبلیغات بیش از حد بلندپروازانه بوده است. قیمت‌گذاری بالای نتفلیکس برای فضای تبلیغاتی، فرآیند دسترسی پیچیده به برخی از این فضاها و عدم حضور مدیران فروش متخصص در زمینه رویدادهای ورزشی تبلیغاتی، از جمله مشکلاتی است که به چشم می‌خورد.
یکی از مدیران خرید رسانه می‌گوید: «بازار و روش‌های موجودی وجود دارد و بسیاری از بازیگران دیجیتال فکر می‌کنند می‌توانند به راحتی وارد شده و بفروشند، اما اینطور نیست.» نتفلیکس تاکنون حاضر به اظهارنظر درباره این موضوع نشده است.
نتفلیکس سال‌ها بر این باور بود که نباید تجربه تماشای کاربران را با تبلیغات مختل کند، اما اقتصاد رسانه و رقابت شدید با سرویس‌هایی مانند آمازون پرایم و دیزنی پلاس این شرکت را مجبور به تغییر رویکرد کرد. در همین حال، بازار تبلیغات استریمینگ با افزایش بیش از حد عرضه تبلیغات از سوی آمازون و دیگر رسانه‌ها تحت فشار قرار گرفته است.
افزایش حجم فضای تبلیغاتی استریمینگ به تبلیغ‌کنندگان قدرت چانه‌زنی بیشتری داده است. حجم تعهدات تبلیغاتی در بازار ویدیوی استریمینگ در تازه‌ترین دوره «آپفرانت» ۳۰ درصد رشد کرده و به حدود ۱۷.۲ میلیارد دلار رسیده است، در حالی که هزینه رسیدن به هزار مخاطب (CPM) در این بازار ۴.۹ درصد کاهش یافته و به ۲۵.۹۰ دلار رسیده است.
تحلیل‌گران می‌گویند کانال‌های تلویزیونی رایگان با تبلیغات، به خصوص در میان خانوارهای با درآمد پایین‌تر، مخاطبان بیشتری جذب می‌کنند. همچنین، خرید فضای تبلیغاتی استریمینگ به صورت برنامه‌ریزی شده و خودکار (programmatic) افزایش یافته که اثبات برتری این فضاها نسبت به سایر گزینه‌ها را برای شرکت‌های رسانه‌ای دشوار کرده است.
برخی شرکت‌ها تلاش کرده‌اند با ارائه راهکارهای نوآورانه مانند شناسایی دقیق موقعیت‌ها و احساسات در برنامه‌ها یا تضمین جایگاه ثابت تبلیغات، خود را متمایز کنند. برای مثال، پارامونت واحد تبلیغاتی ثابتی ارائه می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان را از جایگاه و زمان پخش آگهی در قسمت‌های جدید سریال‌ها مطمئن می‌سازد.
نتفلیکس نیز مانند آمازون که در گذشته با قیمت‌های بالای تبلیغات برای برنامه‌های ورزشی خود مواجه شد، در بازار تبلیغات با چالش‌هایی روبروست. با این حال، نتفلیکس برنامه‌هایی دارد که توجه تبلیغ‌کنندگان بزرگ را جلب کرده است، برنامه‌هایی مانند «استرنجر تینگز» و «گنتلمن» که باعث شده برندهای مطرحی چون کوکاکولا و استیت فارم به دنبال همکاری با این پلتفرم باشند.
گرگ پیترز اعلام کرده است که کسب‌وکار تبلیغاتی نتفلیکس امسال بیش از ۸۰ درصد رشد داشته و با وجود تأخیرها، تقاضا برای محصولات جدید بسیار قوی است. او تأکید کرد که شرکت به سرعت در تلاش است تا این محصولات را به بازار عرضه کند.
با این حال، خریداران رسانه معتقدند که تمرکز اولیه نتفلیکس بر ساخت فناوری تبلیغاتی اختصاصی باعث کندی در پذیرش تبلیغات شده است. به همین دلیل، نتفلیکس اخیراً قراردادهایی با پلتفرم‌های آمازون و یاهو برای فروش فضای تبلیغاتی برنامه‌ریزی شده خود امضا کرده و همکاری خود با Trade Desk را گسترش داده است.
از سوی دیگر، برنامه‌های ورزشی تنها قالبی هستند که مخاطبان بزرگ و همزمان را جذب می‌کنند و نتفلیکس نیاز دارد تخصص خود را در این زمینه افزایش دهد. برخی خریداران از عدم شفافیت نتفلیکس در قیمت‌گذاری و بسته‌های تبلیغاتی ورزشی گلایه دارند و معتقدند همکاری با این شرکت دشوار است.
همزمان با تلاش برای افزایش درآمدهای تبلیغاتی، مدیران نتفلیکس نگران حفظ مشترکان و افزایش زمان تماشای آن‌ها هستند. تد ساراندا، مدیرعامل مشترک، بر اهمیت تقویت روابط با تولیدکنندگان و اعضای جامعه خلاق تأکید کرده و پیتر رایس، مدیر جدید با سابقه فعالیت در فاکس و دیزنی، برای تمرکز بر این حوزه به تیم اضافه شده است.
دَن سالمون، تحلیل‌گر نیو استریت ریسرچ، معتقد است که مشکلات اجرایی در کسب‌وکار تبلیغات نتفلیکس به نگرانی اصلی سرمایه‌گذاران درباره کاهش تعامل کاربران افزوده خواهد شد.
